Durante años se habló de sostenibilidad como si fuera una tendencia. Hoy es una obligación. España ha vivido el verano más caluroso desde que existen registros, las empresas están obligadas a reportar su impacto ambiental y los consumidores —aunque más conscientes que nunca— siguen atrapados entre la intención y la acción. 2025 marca un punto de inflexión: el año en que las promesas verdes deben traducirse en hechos.
El calor que cambió la conversación
El verano de 2025 no fue uno más.
La Agencia Estatal de Meteorología confirmó que ha sido el más cálido en la historia del país, con olas de calor que se encadenaron durante semanas y una crisis de incendios que dejó huella en todo el territorio. Lo que antes se consideraba una anomalía climática se ha convertido en una nueva normalidad.
Este contexto extremo ha puesto la sostenibilidad en el centro del debate. Ya no se trata solo de “consumir mejor”: se trata de sobrevivir con coherencia. Las decisiones cotidianas —desde qué comemos hasta qué compramos o cómo viajamos— han adquirido un peso político y ético imposible de ignorar.
De la intención al compromiso: el consumidor en busca de coherencia
Los datos confirman el cambio. Según estudios de Kantar y MasterCard, más del 60 % de los españoles toma decisiones de compra valorando el compromiso social y ambiental de las marcas.
Sin embargo, otra cifra revela la grieta: solo dos de cada tres lo hacen de forma constante.
Es lo que los analistas llaman la brecha entre intención y acción. Queremos consumir de manera responsable, pero el precio, la desconfianza o la confusión ante tantos sellos y etiquetas nos frenan.
El resultado es un ciudadano que sabe lo que debería hacer, pero no siempre puede hacerlo.
La sostenibilidad es ya valor aspiracional y campo de batalla de la credibilidad. Las marcas lo saben, y cada gesto —desde un envase reciclable hasta una campaña solidaria— se analiza con lupa.
Cuando ser sostenible deja de ser opcional
Mientras el consumidor duda, Europa aprieta.
La Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) obliga a miles de empresas a publicar datos verificables sobre su impacto ambiental, social y de gobernanza.
A la vez, el Reglamento de Ecodiseño (ESPR) ya en vigor impone que los productos sean reparables, duraderos y trazables.
Y aunque la Comisión Europea anunció su intención de retirar o pausar la propuesta de Green Claims, siguen vigentes otras normas que limitan las afirmaciones ambientales engañosas. Decir “neutro en carbono” sin pruebas puede ser sancionable según la normativa vigente.
En España, la Ley 7/2022 y el Real Decreto 1055/2022 sobre envases marcan nuevas metas de reciclaje y gestión de residuos.
El cumplimiento, sin embargo, sigue siendo irregular: en varios municipios las tasas de reciclaje continúan por debajo de los objetivos europeos, lo que evidencia la brecha entre normativa y práctica cotidiana.
El propósito, a prueba
Hace una década, las marcas hablaban de “propósito” como quien busca alma. En 2025, ese discurso se enfrenta a su examen más duro.
El propósito que no se traduce en decisiones concretas —energía limpia, trazabilidad de proveedores, condiciones laborales dignas— ya no inspira confianza: huele a marketing.
El consumidor ha madurado. Quiere hechos verificables, no consignas. Quiere empresas que expliquen sus límites, no que oculten sus fallos.
Y ese cambio cultural también redefine la comunicación: menos storytelling, más rendición de cuentas.
Cómo comunicar sostenibilidad sin caer en el green-talk
- Aterriza lo global en lo local.
Hablar del cambio climático desde el calor del barrio, del reciclaje desde la planta municipal o de la moda sostenible desde el taller que cose en tu provincia. La sostenibilidad se entiende mejor cuando se toca con las manos. - Explica el “cómo”.
No basta decir que un producto es “eco”. Hay que contar cómo se fabrica, de qué materiales, con qué garantía y qué pasa al final de su vida útil. - Sé transparente.
Mostrar cifras, errores y avances genera más confianza que una campaña perfecta. El nuevo consumidor valora la vulnerabilidad informada. - Evita el lenguaje vacío.
Palabras como verde, sostenible o neutro solo tienen sentido si van acompañadas de datos verificables.
El reto editorial: contar sin moralizar
Para los medios —y especialmente para un blog como Al Loro—, la sostenibilidad no debe ser un sermón, sino una historia humana.
Detrás de cada cifra hay una persona que intenta conciliar su bolsillo, su conciencia y su tiempo.
Ahí está el verdadero periodismo ambiental: dar voz al ciudadano que intenta hacerlo bien, aunque el sistema no siempre se lo ponga fácil.
Mirando adelante
En 2025, sostenibilidad, consumo responsable y propósito se han convertido en una sola conversación: la de la coherencia.
No se trata de comprar menos o más caro, sino de entender el impacto real de cada gesto.
Las marcas que lo comprendan sobrevivirán.
Las que no, quedarán atrapadas en su propio greenwashing.
Enlaces de interés
- Reuters: Spain’s 2025 summer was hottest on record, state weather agency says
- Forética: Tendencias ESG 2025 (informe PDF)
- Kantar España: El 43% de los españoles ya contempla comprar artículos de segunda mano
- BOE: Ley 7/2022, de residuos y suelos contaminados
- BOE: Real Decreto 1055/2022, de envases y residuos de envases
Nota: La ilustración de este artículo han sido generadas y editadas con fines exclusivamente ilustrativos.